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百人谈丨名师「去中心化」,考研培训进入微利时代

2023-05-23 00:08:58 26

摘要:2023 年的考研热潮已渐渐落下帷幕,面对既定的结果,几家欢喜几家忧,其间竞争不可谓不惨烈。而就当前宏观经济趋势和就业市场情况来看,考研作为提升学历门槛的「主角」之一,还将在未来很长一段时间内扮演关键角色,内卷程度只会走高。面对层层焦虑,考...

2023 年的考研热潮已渐渐落下帷幕,面对既定的结果,几家欢喜几家忧,其间竞争不可谓不惨烈。而就当前宏观经济趋势和就业市场情况来看,考研作为提升学历门槛的「主角」之一,还将在未来很长一段时间内扮演关键角色,内卷程度只会走高。

面对层层焦虑,考研培训成为考生的「救命稻草」。据多鲸教育研究院数据显示,2020 年考研培训市场达到 63.75 亿人民币,随着考研人群不断扩大,考研培训行业市场规模持续增长,2024 年有望突破 120 亿人民币。

乘着发展东风,专注考研培训的启航教育应运而生。凭借多年积累,启航教育在「启航在线」「启航学校」和「启航图书」三大业务板块形成鼎立之势,多年来积累了一系列原创课程内容,培养了一大批优质教师,在全国各大城市拥有 200 余家加盟分校,覆盖上千所高等院校,逐渐成长为考研赛道「领头雁」。在泥沙俱下的市场中,启航教育如何能够找到特色发展道路,占得先机?近日,多鲸专访启航教育董事长邝金武,一探启航教育的筚路蓝缕与高光时刻。

第一部分:考研乱象,名师与渠道之争

考研热连年升温,教培市场也「滚雪球」般越来越大,为什么会形成这样的局面?在邝金武看来,两个主要「推手」值得关注。一来,考研群体具备显著的聚集性,群体影响下,参培成为一种「从众行为」,再加上教培机构团购营销的推波助澜,广阔的市场空间得以打开。二来,互联网「信息战」为教培机构赢得了主动。媒介多样化让教培机构实现了营销「破壁」,只要在媒体渠道上「占山为王」,不断为用户提供重复信息、焦虑情绪,就会得到用户的关注。

信息战中,「名师 IP」可谓以一抵千,往往能够以短平快的内容,迅速吸引大规模流量,并助推用户转化。但在实际的消费行为发生后,用户又走向了更加失控的方向:名师课程的实际交付与宣传不符,课程一听就懂,考试一做就错,问题到底出在哪里?

对此,邝金武坦言,产品交付效果差,根源在于考研培训市场「重名师、重渠道」,却「轻服务、轻学员」。这是隐藏在蓬勃发展的表象后,整个考研培训市场的底层问题。「许多考研机构没有把心思放在服务上,总想着抓住聚集性带来的红利,用名师占住渠道。但其实不做好内容就留不住用户,结局可想而知。」

邝金武犀利地指出,不少名师输出的课程、方法,无法顺畅应用到考试实战中,能给用户带来的实质性帮助不尽人意。「名师今天课程上的知识讲解和对应的例题,以及习题的布置根本不是一个体系,大部分都是拼凑而成,甚至可能连解题方法都不一样。学员听课听得很开心,但到底是不是真的会了却很难说。」他进一步分析:「机构要支付高昂的课酬、讲座费以及流量费,机构没有余力给学员做服务,这就是事实。

偏向公共课,轻视专业课,也让考研培训只能「一条腿走路」,注定遇到瓶颈。在邝金武看来,大批机构将火力集中到公共课上,没有把专业课当一回事来做,是完全错误的决策。「从需求规模看,考研相比考公只大不小,但为什么市场规模却比不上?就是因为大家都在公共课上竞争,而把专业课和个性化弄丢了。」

但邝金武同时承认,在启航教育看来,做好考研专业课并不是一件「容易事」。专业课教培门槛高、覆盖内容广,学习要求更是千人千面,需要教培机构下苦功夫、凭真本事,真正投入长期研发和时间成本,才能系统解决这一问题。

这样一来,考研培训没有服务和内容的支撑,只剩下名师和渠道的「空架子」,自然撑不起「好口碑」「金招牌」。邝金武强调,考研作为一项结果导向的选拔性考试,营销拓客高度依赖转介绍,当身边人都在评价课程没有效果的时候,业务发展必然难以为继。这样的考研培训,不过是「自欺欺人」

第二部分:考研培训,需要一点「侠者为民」的理想主义

说回考研培训,本质上就是提高学员动手能力,让学员上得了考场、考得了高分、拿得了名额。

一言以蔽之,要「重服务、重学员」,一切以服务学员为中心

正是这样带点「侠气」和「理想主义」的教育理念,成了邝金武心中的经营主线。他曾提到,金庸先生笔下的「乔峰」是他最崇拜的人物,为的就是那一股子「侠气」。在邝金武心中,考研培训也从不是单纯的商品,而是一份沉甸甸的「侠者为民」的事业。为此,启航教育设立了「诚信、创新、拼搏、务实」的八字格言,始终坚持以用户需求、培训效果为导向设计产品。在学习培训的过程中,同步注重促进学员习惯养成、素养提升、思路开拓,确保学员能将方法论吸收到位。

启航教育的产品逻辑也由此孕育而生。相比于零散化的「快餐式」课程,启航教育更想做出系统、做出个性、做出深度,让学员满意,让交付有效果,也让业务有门槛。

具体如何实现?邝金武解释,一来,启航教育搭建了学习系统,实时监测学员学习效果。自主研发「四阶诊断式」教学法,能够基于学员速度、准确度等差异化情况,提供科学、高效、高质量的产品学习方案。

二是形成了产品体系,让图书与课程合为一体。「创建书课包产品体系,把图书和课程放在一起。学员只要买书,就相当于购买了启航教育所有的课程。我们设置了一套套真题,把所有解析电子化、分类化,让学员可以按照试卷的模式,分类、分知识点学习。我们是在用卖书来撬动学员的[1V1] 和[服务] 需求,这才是对用户需求的真实反应。」

三是开发了伴学服务,让服务与营销双线并行。邝金武将「内容」分为两个层面,不仅有服务内容,更要有营销内容。除了常见的服务产品,启航教育还创新研发了「三师伴学」等众多优质服务内容。营销内容则是启航教育布局师资力量的重要标准,「只有听得懂我们的营销内容,有一定的产品思维,这个讲师才是可以培养的」。

学员满意度体现在哪里?口碑是最直接的衡量标准。启航教育高度重视口碑建设,坚持不做协议班,只要学员有退费需求,立即无理由办理。机构讲师只收取图书版税,确保留有足够资金服务学员。按邝金武的话来说,就是凡事讲究「靠谱」二字,把对满意度的追求刻到自己和每个基层员工的骨血里去。

长期对满意度的坚持,也让启航教育收获了学员的正向反馈。其中最不可忽视的,就是流量优势。「最大的优势就是 APP 的用户数量,我们的 APP 一年注册用户 250 万,付费用户就有 200 万。」依托于稳固的前端流量来源,启航教育借势搭建了线上下融合的多元化业务体系,辅以逐渐赶超的销售实力,构建了启航教育的竞争壁垒。

不仅如此,启航教育还以内容优势赢得了发展优势。邝金武认为,做好内容才是解决问题之根本。重研发、懂内容、有版权,也是启航教育在考研赛道驰骋多年的「不二法宝」。

第三部分:考研培训走向专业化、融合化、微利化

对于启航教育经营中存在的痛点、堵点,邝金武也表现得十分坦然。他表示,启航教育目前面临两大难题,即「做营销」和「做专业」的问题。一来,随着赛道竞争日趋激烈,启航教育在销售上也渐感压力。「过去我们是‘躺在流量上’,很多用户是主动找过来的。但从去年,我们也开始重视营销,把销售业绩列入员工的考核体系之中。过去一整年,我就改变了这样一件事。」

在邝金武的设想中,这一问题的最优解是营销的标准化:「我们今年重点布局营销中台,以本身官网的流量为基础,各地方分校形成独立的小官网,承担着服务基地的职责。本质上用的还是一套产品服务,但我要能看到名单给到分校之后,销转效果如何。」

二来,与考研赛道整体痛点相似,启航教育也面临专业课发展失衡的问题。邝金武坦言:「我们在专业课上其实还挺吃力的。因为它对资源的要求非常高,你要既有深度,又有广度,要做好很不容易。很多科目都只有一个考察大纲,这也让专业课的标准化很难做。但是一旦做好了,就是超越不了的门槛。」

除了要解决以上内部问题外,外部环境的变化也不容小觑。从时间维度上审视考研培训赛道,可以提炼出三个关键词来:「专业化」「线上下结合」「微利时代」。具体来看,专业化、个性化、差异化是内容的必然走向。线上下结合则是平衡效率和效果的必然结果,全线上有损学员监测和学习效果,全线下有损销售和成本,优势互补才是明智之举。此外,邝金武建议,不要将课程视为引流的工具,因为课程在学员之间已经失去了议价能力。标准化的课程就要以标准化的方式销售,最终比拼的还是性价比。

在利润问题上,机构要放平心态:「暴利时代已经过去,现在是微利时代。很简单,过去我们国家 GDP 涨幅很大,机构捕捉风口红利很容易。但现在 GDP 增长放缓,自然也会影响教培赛道。」

当问及是否会上市时,他表示,在开启上市征程前,启航教育希望一步一步来,打牢地基、夯实梁柱。一是解决营销系统的标准化问题。二是完善线上下结合体系,除了直营和加盟外,还需要找到更好的融合模式。三是要支撑高水平、高质量的服务体系,运营成本也需要额外审慎考虑。「不解决这几个问题,就别谈上市。」

面向未来,无论是考研培训赛道,还是赛道「局内人」,都有很长的路要走。总而言之,打磨好内部产品,顺应好外部大势,注重满足学员需求,做有效率、有效果的考研培训,才是长久之计。

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